2024 دیده شده است نتایج متفاوتی تاکنون برای شرکت‌های فعال در بخش خودروهای لوکس وجود دارددر جایی که برندها به عملکرد قوی خود ادامه می دهند (البته با یک مدل کسب و کار دائماً در حال تغییر)، مارک های دیگر تثبیت می شوند و برخی دیگر به جای آن مشکلات قابل توجهی را تجربه می کنند.
گردش مالی سالانه خودروهای لوکس (2019-2024)
*پیش بینی سال 2024 برای سه ماهه چهارم
** نمودار شامل فروش استون مارتین، بنتلی، فراری، لامبورگینی، مک لارن، پورشه، رولزرویس است.
نمودار برندهای برتر در فضا نشان دهنده بازار است رشد پایدار طی 8 سال گذشته به طور متوسط بیش از 15 درصد حتی با کاهش شدید ناشی از تأثیر همه‌گیری، که نشان داد بهبودی با نتایجی که تنها یک سال بعد از سال 2019 پیشی گرفته است.
برنده و بازنده
اکثر برندها با فروش به طور کلی قوی کاهش فروش قابل توجهی را تجربه کرده اند یا تا سه ماهه سوم سال 2024 تا حد زیادی راکد مانده اند. به خصوص برندهای نمادین بریتانیایی در استون مارتین، بنتلی و رولز رویس به ترتیب 17 درصد، 27 درصد و 13 درصد کاهش یافتند..
استون مارتین در حال بازسازی نام تجاری خود است و اخیراً کل مجموعه خود را با جدیدترین Vanquish و Vantage جدید به دنبال DBX و DB12 به روز کرده است. با افزایش مجدد میانگین قیمت فروش، این برند در صورت تحویل حجم، انتظار نتایج مالی مثبت در سال 2025 را دارد.
بنتلی و رولزرویس کاهش فروش را به ترتیب به شرایط چالش برانگیز بازار و کاهش محاسبه شده به دلیل عرضه نوآورانه نسبت می دهند.
پورشه (اعداد و ارقام در اینجا فقط فروش 911 خود را شامل می شود) و فراری تا حد زیادی ثابت ماندند. تنها با افزایش 2.5٪ و 0.1٪، که عمداً به خصوص در مورد فراری، با بهبود عملکرد مالی، محدود شده است، که نشان دهنده ادامه دوره مثبت برای برند ایتالیایی است، همانطور که در مقاله قبلی گزارش شد. صنعت خودروی لوکس جدید: فراتر از عملکرد؟.
تنها برندهای ایتالیایی دیگر که پیشرفت چشمگیری داشتند لامبورگینی با +8.6٪ به لطف خط تولید کاملاً نوسازی شده با مدل های 100% هیبریدی Revuelto، Urus SE و جدیدترین Temerario، و مک لارن که گردش مالی آن 17 درصد رشد کرد اگرچه لازم به ذکر است که این دستاوردها هنوز بخشی از بهبود تدریجی این برند از اوج سال های 2018 و 2020 است. مک لارن نیز با عرضه اخیر W1 خود پس از به روز رسانی با مدل های GTS و 750s در مرحله تجدید است.
*سری جدید لامبورگینی کاملا هیبرید شده
پیش‌بینی‌ها، که از روند سال 2024 پیروی می‌کنند، برای اولین بار در سال‌ها برای هر برند گردش مالی کمتری نسبت به برند قبلی به ارمغان می‌آورد. اما این چه معنایی می تواند داشته باشد؟ آیا این بخش به اوج خود رسیده است، آیا شرایط عمومی اقتصادی است یا چیز خاصی در این بخش در حال انجام است؟
روندهای گسترده تر
آنچه در صنعت خودروهای لوکس اتفاق می افتد می تواند بخشی از یک روند بزرگتر در بخش لوکس باشد. در سال 2024، چندین گزارش حتی از کاهش اندک 1 تا 3 درصدی در دو سه ماهه اول سال هشدار می‌دهند که پیش‌بینی‌ها برای پایان سال نیز به همان اندازه محتاطانه بوده و بین -4 تا +4 درصد متغیر است..
کاهش تقاضا در بسیاری از بخش ها به عوامل اقتصاد کلان نسبت داده می شود. افزایش قیمت ها (به خوبی در صنعت خودروهای لوکس مستند شده است) در برابر تولید ناخالص داخلی راکد در بسیاری از کشورها، عدم اطمینان ژئوپلیتیکی با افزایش درگیری ها و دیدگاه عمومی به طور فزاینده تقسیم شده، همگی به بحرانی کمک می کنند که این پتانسیل را دارد که چندین بخش را برای مدتی در بخش لوکس نگه دارد. برای ملاقات بخشی از این روند جاری نیز چین است. این کشور آسیایی که با رکود 20 درصدی بزرگترین بازار بسیاری از برندها (و نه تنها در بخش خودرو) است، تأثیر منفی بر بازار جهانی دارد. این وضعیت احتمالاً با انتخابات اخیر ایالات متحده و تهدید رئیس جمهور ترامپ مبنی بر اعمال تعرفه های اضافی بر کالاهای چینی تشدید خواهد شد. بنابراین رویکرد محافظه کارانه تر به درآمد قابل تصرف می تواند در سال آینده نیز ادامه یابد.
گزارشی از Vogue Business این مشکل را به عنوان از دست دادن حس ارتباط بین مشتریان با برندهای لوکس تحلیل می کند. ارزش پیشنهادی محصولات لوکس، همراه با خدمات منحصر به فرد و تجربه مشتری، ظاهراً در حال تغییر است و دیگر کافی نیست.
“تجارب VIP برند یکسان شده اند و ارزشی را که مشتری مرفه برای آنها قائل می شود کاهش می دهد.” یک کارشناس صنعت در مورد این گزارش می گوید.
بخش خودرو در آینده چطور؟
بازار گسترده‌تر خودرو نیز در سراسر جهان با مشکل مواجه است. S&P Global در سال 2024 در اروپا 18.3- درصد و برای ایالات متحده -12 درصد گزارش کرده است.. در مقابل، چین شاهد افزایش متوسط 4-5 درصدی در بازار حجم در سه ماهه اول بود که ناشی از یارانه های جدید بود و به دنبال آن نتایج به طور کلی نامطمئن در ماه های بعد مشاهده شد. این آورد رشد کلی 2.4 درصدی در 9 ماهه اول سالهمانطور که توسط CAAM گزارش شده است.
فروش ماهانه در بازار داخلی چین (2022-2024)
*منبع: انجمن خودروسازان چینی
با وجود دینامیک های مختلف در دو بخش، یک ثابت برای هر دو بخش وجود دارد کاهش فروش خودروهای برقی یا تعهد برخی برندها. به نظر می‌رسید که برقی‌سازی گام بعدی حتی برای خودروهای لوکس باشد، به طوری که گروه‌های بیشتری مدل‌های هیبریدی را معرفی کردند و برخی نیز شروع به حرکت کاملاً الکتریکی کردند. علاوه بر این، شرکت‌هایی مانند Rimac، Pininfarina و تعداد زیادی استارت‌آپ دیگر وجود داشته‌اند که شروع به کار بر روی تعداد بسیار محدودی از هایپرماشین‌های برقی کرده‌اند و ادعا می‌کنند که ارقام عملکردی چشم‌گیر که هیچ خودروی پرفورمنس ICE تاکنون به آن دست نیافته است. برای مدتی، این خودروها شبیه رقبای جدیدی بودند که برندهای قدیمی با آنها روبرو می شدند و اگر می خواستند عقب نمانند، باید از آنها پیروی کنند. با این حال، در نهایت، مصرف کنندگان انتخاب کردند و صدای آنها (به عنوان یک مخاطب نسبتاً کوچک) بلند بود. برندها شروع به بازگشت به استراتژی ها و برنامه های تولید خود برای حفظ موتورهای احتراقی خود کردند.
به طور کلی، این تاخیر به احتمال زیاد ناشی از ترکیبی از عوامل ذکر شده در این مقالهو در حالی که در تجارت نمی توانیم با نگاه کردن به گذشته آینده را پیش بینی کنیم، می توان معنای روندهای فعلی صنعت را تفسیر کرد.
طی دهه گذشته، صنعت خودروهای لوکس با ظهور بازارهای بزرگ جدید (چین نسبت به سایرین برتری دارد) رشد مداومی را شاهد بوده است که ناشی از افزایش رفاه در کشورهای ثروتمند است. همچنین، ظهور رسانه های اجتماعیبا فرهنگی که اغلب مبتنی بر تصویر بیرونی موفقیت است، توجه به کالاهای مادی معطوف شد و در همان زمان موج جدید افراد جوان و ثروتمند که اغلب از این زمینه ها آمده بودند، سهم فزاینده ای از خریداران برندهای خودروهای لوکس شدند. پورشه و بسیاری دیگر گزارش دادند که چگونه میانگین سنی خریداران خودروهای لوکس در دهه گذشته به شدت کاهش یافته است.
مدل کسب‌وکار جدید در بخش خودروهای لوکس، که در آن خودروها به طور فزاینده‌ای به «بخشی» از کل تجربه تبدیل می‌شوند. در حال حاضر با شخصی سازی و خدمات انحصاری غنی شده است، همچنین به برندها کمک کرده تا حاشیه های خود را افزایش دهند (دوباره همانطور که در نشان داده شده است مقاله قبلی) حتی با گردش مالی بدون تغییر که به نوبه خود به نفع انحصاری آنها بود. اما در اینجا، مانند سایر بخش‌های لوکس، ارزش پیشنهادی مشتریان می‌تواند تغییر کند.
صنعت خودرو بدون توجه به پیشرانه انتخاب شده و به همراه آن پایگاه مشتریان آن در حال تغییر است. “اشباع” به دست آمده در طی 10 تا 15 سال گذشته منجر به روندهای جدیدی شده است، اما برندها باید از خود بپرسند که در آینده چه می شود. یک چالش بزرگ خواهد بود تصمیم بگیرید که آیا می خواهید انعطاف پذیر و تا حد امکان پویا باقی بمانید تا با ترجیحات و روندهای جدید روبرو شوید یا اینکه می خواهید این دوره را با تمرکز بر خط تولید اصلی و منحصراً تقویت ارزش های برند ادامه دهید..
علاوه بر محصولات و خدمات، هویت برند تنها ثابت در این بخش است که همچنان عامل کلیدی موفقیت است. یک برند باید برای چیزی باشد که مصرف‌کنندگان می‌خواهند بخشی از آن باشند، چه به دلیل تاریخچه یا موفقیت آن در ورزش موتوری یا به دلیل اهمیت آن در فرهنگ گسترده‌تر ما.
