در مرحله دیگری برای بخش خودروهای لوکس، جایی که تنوع بازاریابی برای برندهای مختلف در حال تغییر است (همانطور که در آیا بازاریابی خودروهای لوکس در حال تغییر است؟) در ابتدای سال. فراری بیانیه ای منتشر کرده است که دوباره اوضاع را به طرز چشمگیری تغییر می دهد.
چند سال پیش اعلام شد که فراری به میزان قابل توجهی تنوع بازاریابی خود را کاهش داد با کاهش 50 درصدی قراردادهای مجوز و 30 درصدی دسته بندی محصولات ارائه شده. این تصمیم با ایجاد یک بخش واقعی برای ایجاد اقلام مد و لباس همراه بود. اقلام با کیفیت بالا و نسخه محدود، کاملاً داخلی برای بخشی ساخته شده است که انتظار می رود در نهایت 10٪ از کل فروش شرکت را تشکیل دهد.
این بار، ابتکار عمل می تواند به همان اندازه باشد، اگر بزرگتر نباشد. بندتو ویگنا، مدیرعامل این شرکت اعلام کرد که خودروساز ایتالیایی وارد بخش قایقرانی اسپورت خواهد شداگرچه این اولین بار نیست که این برند با دنیای قایقرانی مرتبط می شود (نمونه آن همکاری طولانی مدت با سازنده قایق بادبانی ریوا است) و مطمئناً تنها نیست (بسیاری از شرکت ها مانند استون مارتین، لامبورگینی، مازراتی و بوگاتی قایق های تندرو را با همکاری شرکای صنعت یا حمایت از مسابقات قایقرانی ایجاد کردند)، این یکی متفاوت به نظر می رسد.
*تکنومار و لامبورگینی63
چه و چگونه
اول از همه، این فقط یک حمایت مالی، یک مشارکت بازاریابی، یا حتی یک نسخه محدود از قایق های لوکس ساخته شده برای مشتریان نخواهد بود.
در بیانیه مشترک جان الکان رئیس فراری و پیرو فراری نایب رئیس فراری آمده است:
“ما در آستانه آغاز یک سفر هیجان انگیز هستیم که میراث مسابقه ای ما را گسترش می دهد. با این چالش رقابتی جدید، با انگیزه توانایی ما در نوآوری و تعهد ما به پایداری، خود را فراتر از محدودیت های فعلی خود فراتر خواهیم گذاشت. ما خوشحالیم که به تجربه، عزم و روحیه تیمی فوق العاده جیووانی تکیه می کنیم.”
در بیانیه ای که به آن اشاره می کنند جیووانی سولدینی ملوان معروف ایتالیایی که به عنوان رئیس تیم این بخش جدید در این پروژه شرکت خواهد کرد.. این مسابقه با هدف دستیابی به رکوردهایی مانند جایزه ژول ورن برای سریعترین دور زدن بدون کمک جهان با هر نوع قایق انجام می شود.
این یکی از فراری به طور خاص، با وجود جزئیات اندک تا کنون، انتظار می‌رود که یک هیدروفویل پیشرفته با راه‌حل‌های فنی نسل بعدی باشد که در یک مرکز اختصاصی در پیزا، توسکانی اجرا خواهد شد. گفته می شود که احتمالاً یک قایق بادبانی تک بدنه نزدیک به AC75 برای جام آمریکا.
گسترش هدفمند
از منظر تجاری، این یک ابتکار جالب به چند دلیل است.
اول از همه، این فقط یک فرصت بازاریابی نیست، و بعید است که شروعی برای “بازگشایی” استراتژی فراری پس از کاهش عملیات خود باشد. تا کنون، به نظر می رسد بیشتر شبیه یک توسعه هدفمند در بخشی است که از نزدیک با لوکس و (همانطور که قبلا ذکر شد) به خودروهای لوکس مرتبط است.. این بدان معنی است که فراری گسترش خواهد یافت، اما به شیوه ای بسیار کنترل شده، که ممکن است به منابع زیادی نیاز داشته باشد، اما در صورت موفقیت، دید و فرصت های یادگیری بیشتری را بدون توجه به نتیجه نهایی فراهم می کند. این تا حدودی با عملکرد مالی فراری ممکن شده است، که آنها برای چندین سال به آن دست یافته اند بسیار بیشتر از هر رقیبی. در سال 2024، شرکت دوباره پیشرفت کرد و به سود عملیاتی 1.8 میلیارد یورو در سالی رسید که اکثر رقبای مستقیم آن حتی برای حفظ سود خود تلاش می کردند و آنهایی که نتوانستند هنوز با چنین نتایجی فاصله داشتند.
جنبه دومی که به طور بالقوه در مورد این ابتکار بسیار ارزشمند است (ممکن است نوشتن آن بدیهی به نظر برسد) منحصر به فرد بودن آن است. این پروژه فراری را از بقیه صنعت متمایز می کند. همانطور که گفته شد، پروژه‌های دیگر در همان صنعت همگی بر حمایت مالی یا همکاری با تولیدکنندگان صنعت برای تولید قایق‌های موتوری متمرکز بودند، نه بر روی یک هیدروفویل با یک تیم اختصاصی. از آنجایی که رقابتی در یک سطح وجود ندارد، این ابتکار می تواند ارزش ویژه برند را به میزان قابل توجهی افزایش دهد و همچنین آن را به مخاطبان جدید گسترش دهد.
آخرین اما نه کم اهمیت، مانند بسیاری از پروژه های این بخش، این فقط در مورد قایقرانی به خاطر قایقرانی نیستاما همچنین بر توسعه فن آوری های مسابقه ای (احتمالا آیرودینامیک) و پایداری تمرکز خواهد کرد. در صنعت خودروهای لوکس پرفورمنس، نوآوری می‌تواند از منابع و صنایع مختلفی حاصل شود. سپس این پروژه این شانس را دارد که به چیزی شبیه به برنامه XX برای فراری تبدیل شود. پلتفرم توسعه ای که حتی اگر در مقیاسی بسیار متفاوت و در زمینه ای بسیار متفاوت باشد، می تواند در ارائه راه حل ها و ایده های جدید مفیدتر باشد.
در نهایت، این اولین تلاش می تواند به ابتکارات بیشتری در همان بخش منجر شود و فراری را به یک “بازیکن” واقعی در این بازار نیز تبدیل کند. این به شهرت مسابقه و احتمالاً فرصت های محصول جدید در آینده کمک می کند.
در بازاریابی
دوتا معروف مدل های ارزش ویژه برند از Aaker و Keller ارزش برند را از منظرهای مختلف ببینید، و هر دو می توانند در چارچوب بندی آخرین ابتکار فراری در یک اکوسیستم رقابتی مفید باشند.
ابتدا دارایی ها و بدهی ها در نظر گرفته می شود از نظر آگاهی از برند، وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی برند و دارایی های متعلق به مدل دوم که به عنوان مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نیز شناخته می شود، به ایجاد تصویر برند می پردازد. با ایجاد نقاط تماس ایده آل با مشتریان برای شکل دادن به ادراک آنها از طریق چهار مرحله یا سطح کلیدی: هویت، معنا، پاسخ و روابط.
*مدل‌های ارزش ویژه برند آکر (چپ) و کلر (راست).
باید از نظر گسترش یا تنوع برند نگاه کرد اهرم، چقدر ارزش اصلی برند منتقل شده است، و تناسب، یا اینکه آیا پیشنهاد جدید برای مصرف کنندگان طبیعی است.
ابتکار فراری از اصول مشابه تحقیقات در مورد عملکرد اوج با ساختار سبک وزن، استفاده از مواد کامپوزیت، فیبر کربن، تحقیقات آیرودینامیک و دینامیک سیالات محاسباتی استفاده می کند. اینها در مسابقات اتومبیلرانی، چه فرمول 1، چه استقامت (که اخیراً با برنامه WEC LMH مجدداً معرفی شد) و حتی در توسعه و تولید خودروهای عملکردی لوکس وجود دارند.
تا آنجا که به Fit مربوط می شود، قایق های بادبانی البته بسیار متفاوت از اتومبیل ها هستند و گروه هدف نیز می تواند به طور قابل توجهی متفاوت باشد. به عنوان مثال، ارزش‌های اصلی برند و ارزش پیشنهادی محصول، مانند صدا، رایحه و کیفیت، ممکن است در معرض خطر رقیق شدن یا عدم تناسب باشند. با این حال، از سوی دیگر، می‌دانیم که قایق‌های بادبانی و دنیای اطراف آنها از نظر فرهنگی با خودروهای لوکس، حتی در مکان‌های مهمی مانند موناکو، مرتبط هستند، و همانطور که کراس اوورهای متعدد در این بخش تا به امروز نشان می‌دهد. جدا از این، اما واضح است که چرا فراری این چالش جدید را روی مسابقه متمرکز کرده است. مسابقه و موفقیت آن هسته اصلی ارزش برند فراری است، و انتخاب های اجرایی این تلاش، با درگیر کردن کاپیتان موفق ایتالیایی لونا روسا جووانی سولدینی، و دیگر چهره های کلیدی مارانلو، در نهایت این تصور را تثبیت می کند.
