سال 2024 برای برند لوکس Stellantis سال سختی بود، علیرغم اینکه تحت بازنگری کامل تصویر با خط تولید جدید منطبق بود.
چند وقت پیش در موردش نوشتم ارتباطات بازاریابی مجدد مازراتی در آستانه عرضه MC20 و آغاز سفر برق رسانی آن. MC20 وسیله نقلیه بسیار مهمی برای این برند بود، زیرا نه تنها یادآور یکی از نمادین ترین مدل های مدرن آن، MC12 بود، بلکه نشان دهنده بازگشت به کاوش در آن انحصار گمشده بود.
در مورد برقی‌سازی، اولین قدم برای ورود به این دنیای جدید، معرفی یک نسخه هیبریدی ملایم از گیبلی بود که تا آن زمان 8 سال از عمر آن گذشته بود، حتی با ارتقای جزئی در طول سال‌ها.
مازراتی به تعداد
نگاه قبلی به مازراتی نشان داد که چگونه فروش پس از اوج سال 2017 به شدت کاهش یافت با معرفی شاسی بلند موفق لوانته هدایت می شود. دوره برند متأسفانه با سوءمدیریت با استراتژی متمرکز بیش از حد بر حجم به جای انحصار مشخص شد. مشکلات کیفیت و عرضه قدیمی با فناوری که نمی‌توانست با رقابت مستقیم برندهای آلمانی همگام شود.
در آن زمان یک تغییر قاطع مسیر مورد نیاز بود و در سال 2020 رخ داد.استراتژی مازراتی: بازگشت به مبدا برای نگاه به آیندهبه دنبال انتشار مدل‌های کاملاً جدید جذاب و رقابتی بود. SUV Grecale، GranTurismo و GranCabrio GT (کوپه و کانورتیبل)، با هر مدل در دو سطح تجهیزات موجود است: Modena و Trofeo اسپرتاما پس از هر سه، اولین نسخه های تمام الکتریکی به نام Folgore نیز عرضه شد. در نهایت، MC20 Cielo کانورتیبل نیز به خط تولید جدید اضافه شد.
این مدل‌ها، همانطور که انتظار می‌رفت، یک استایل زیبای ایتالیایی را با توجه به جزئیات به ارمغان آوردند و مهم‌تر از همه فناوری‌های جدید را به روز کردند. دستیار هوشمند مازراتی (MIA) بر اساس Android Automotive، درست مانند Uconnect از Stellantis.
انتظارات از سری به‌روزرسانی‌های جدید که باید مازراتی را به نبرد رقابتی با برندهای آلمانی که در بخش‌های پرمیوم و لوکس پیشرو بودند، بازگرداند، بالا بود.با این حال، پس از بهبودی (+42%) پس از رکود سال 2019، که در سال 2020 به دلیل همه گیر شدن آن تشدید شد، فروش تا حد زیادی با 14% امیدوار کننده در سال 2023 ثابت مانده است. اما در طول سال گذشته فقط بدتر شده است.
آمار فروش سالانه مازراتی (2015-2024)
*داده های سال 2024 پیش بینی های نیمه دوم بر اساس گزارش فروش نیمه اول است
تحویل در نیمه اول سال 2024 تنها به 6500 واحد رسید که نشان دهنده 57-٪ است. نسبت به مدت مشابه در سال 2023انتظار می رود این روند در طول سال ادامه داشته باشد و مجموع فروش در سال را به حدود 15000 دستگاه برساند.
ارتباطات و رسانه مازراتی
گزارش Stellantis توقف سه مدل مبتنی بر V8 را دلیل اصلی این تاخیر ذکر کرده است. تولید آن به سرعت بین سال های 2023 و 2024 متوقف شد.Levante، Ghibli و Quattroporte. دو نسخه اول با نسخه‌های محدود پایانی تولید به نام Ultima، برنامه‌ریزی شده برای هر کدام 103 دستگاه و با اجزا و عملکرد اصلاح‌شده، با قیمت قابل توجهی بالاتر (تقریباً 160000 پوند برای هر دو در بریتانیا یا 190000 دلار در ایالات متحده) دنبال شدند.
با این حال، آنچه حتی بیشتر نگران کننده است، این است دومین دلیل ذکر شده در این گزارش، فروش کم شاسی بلند جدید Grecale استبا توجه به بازار جهانی خودرو که منابع مختلف درصد SUV های فروخته شده در مناطق توسعه یافته را بین 49 تا 54 درصد از کل خودروها ذکر می کنند، و با توجه به جهانی که پرفروش ترین خودروی پورشه در بیست سال گذشته تا حد زیادی یک SUV بوده است، گرکال سایز متوسط جدید باید بزرگ ترین مدل مازراتی می بود، اما ضررهای بیشتر را جبران می کرد.
پس از انتشار اخباری مبنی بر کاهش شدید رشد اقتصادی در شش ماهه اول سال، کارلوس تاوارس، مدیرعامل سابق این شرکت در مصاحبه ای اعلام کرد:
مازراتی خودروهای مناسب و فناوری‌های مناسب را داریم. می‌توانیم خودروهای اسپورت لوکس حرارتی یا 100 درصد الکتریکی ارائه دهیم. اگر فروش در حال حاضر کند باشد، بحث بازاریابی است. ما از نظر کیفیت نیز بسیار پیشرفت کرده‌ایم، اما اکنون باید روی بازاریابی کار کنیم.
با این حال، این بیانیه دست کم بسیاری از ناظران صنعت را سردرگم کرد.
چه مشکلی پیش آمد؟
اولاً، مشکلات مازراتی به دلیل بحران تشدید شده است ادامه توقف و کاهش تولید در کارخانه های مختلف تولید که از اوایل سال 2024 شروع شد و در کارخانه Mirafiori در تورین به 75- درصد رسید. اواخر همان سال تقاضای کم که بر برنامه‌های تولید این برند تأثیر می‌گذارد، به‌ویژه برای مدل‌های تمام الکتریکی (و نه تنها آنهایی که تحت برند مازراتی برای Stellantis هستند)، همان چیزی است که کارخانه Grugliasco را چندی پیش مجبور به تعطیلی کرد.
همراه با وضعیت Mirafiori، دو کارخانه دیگر در Modena و Cassino که به ترتیب MC20 و Grecale را تولید می کردند، شاهد کاهش تولید 79 و 58 درصدی بودند (Italpassion.fr). کاهش کل تقریباً 64٪ خواهد بود با تولید کمتر از 10000 دستگاه نسبت به سال قبل که حدود 30000 دستگاه بود.
در مراسم رونمایی، اکثر رسانه ها و کارشناسان درباره مدل های جدید مازراتی، MC20، Grecale، GranTurismo و GranCabrio صحبت مثبت کردند.
را بهبود کیفیت در ساخت و ساز و مصالح همانطور که توسط مدیر عامل سابق تاوارس ذکر شده است قطعا مورد توجه و قدردانی قرار گرفته استو همچنین فناوری جدید و به روز شده، و به ویژه عملکرد و پویایی که رقیب سرسخت ترین رقبای مازراتی، اگر نگوییم پیشی می گیرد.
پس مشکل واقعی کجاست؟ دو عاملی که احتمالاً فروش را متوقف کرده‌اند، اولاً قیمت‌ها، و دوم، اما احتمالاً مهم‌تر در این بخش، کاهش قیمت‌ها هستند.
مشکل گرانی توسط اکثر رسانه ها و یا کارشناسان آزمایش کننده ذکر شده است هنگام مقایسه مدل های جدید مازراتی با رقبای مستقیم خود.
در زیر چند نمونه از سطوح تریم Grecale و Granturismo Modena و Trofeo در مقابل رقبای موجود در بازار با قیمت (برای بریتانیا) و ارقام قدرت آورده شده است. در حالی که مقایسه جامع نیست زیرا عوامل بسیار بیشتری در ارزش گذاری یک خودروی لوکس دخیل هستند، جدول به همراه ملاحظات زیر ممکن است در ترسیم تصویری از موقعیت فعلی مازراتی مفید باشد.
رقابت مازراتی Grecale SUV و Granturismo (نسخه های مودنا و تروف) بر اساس قیمت (£) و قدرت (اسب بخار)
در سمت SUV، تریم برتر Trofeo از نظر قدرت پیشتاز است، اما با هزینه قابل توجهی بالاتر از رقبای خود. آن را نیز باید در نظر گرفت مطابق با بقیه صنعت خودروهای لوکس، مازراتی همچنین لیست بلندبالایی از آپشن ها و بسته های الحاقی را ارائه می دهد که به راحتی می توانند قیمت این خودروها را بین 30000 تا 50000 پوند افزایش دهند. به طور بالقوه Grecale Trofeo را به بیش از 150000 پوند می رساند.
به همین ترتیب، در سمت GT، Granturismo Trofeo از نظر قیمت در صدر بازار عملکرد لوکس قرار دارد، با ارائه پورشه حتی پایین تر، مک لارن و استون مارتین در همان سطح اما قدرت قابل توجهی بیشتری ارائه می دهند، و حتی فراری سطح ابتدایی چندان جلوتر نیست.
آنچه در اینجا نیز باید مورد توجه قرار گیرد ارزش برند است. همانطور که چندین بار ثابت شده و حتی در چندین مقاله قبلی نیز گفته شده است، برند مهم ترین مشخصه ای است که خریداران هنگام مراجعه به یک سازنده خودروهای لوکس به آن توجه می کنند. و در حال حاضر، با توجه به تاریخچه و موقعیت، همه این رقبای لوکس ارزش برند را به میزان قابل توجهی بالاتر می برند، که به نوبه خود به استهلاک کمتری تبدیل می شود و مستقیماً به نکته بعدی و مهم تر منتهی می شود.
همانطور که با چندین مثال در ارزش تجاری و استهلاک خودروهای لوکس: چگونه و چرااستهلاک یکی از مهم ترین عوامل در بخش خودروهای لوکس است و در صورت تحقق، می تواند عامل اصلی افزایش فروش باشد. در حالی که هیچ یک از مارک های ذکر شده از آن مصون نیستند، به خصوص در این مواقع عدم اطمینان، متاسفانه برای مازراتی، نمونه بارز استهلاک جدی که می تواند مشتریان را از خود دور کند، بالای خط MC20 است.
از حدود 220000 یورو شروع می شود که با اضافه شدن آپشن ها به راحتی می تواند به 300000 یورو برسد، ابرخودروی موتور وسط مازراتی مستقیماً با بهترین برندهای مک لارن، استون مارتین، فراری یا حتی لامبورگینی فوق الذکر رقابت خواهد کرد. با این حال، نگاهی گذرا به بازار دست دوم نشان می دهد که مدل های بسیار کم مسافت پیموده شده 2-3 سال پیش بین 140000 تا 149000 پوند به فروش می رسند.، که به این معنی است که با فرض قیمت فروش (محافظه کارانه) 250000 پوند، پس از آپشن کاهش ارزش 40-44٪ در چنین مدت کوتاهی
نرخ استهلاک مشابهی نیز برای SUV Grecale قابل مشاهده است و برای Granturismo کمی بهتر است (بین 25٪ تا 35٪)، اگرچه نباید فراموش کنیم که دومی جدیدتر است، بنابراین نمونه های استفاده شده در حال حاضر در فروش همه مربوط به سال 2024 هستند.
راه حل این وضعیت هر چیزی جز ساده است. از یک طرف تنظیم موقعیت مدل ها می تواند ارزش برند را کاهش دهد یا لوکسی که مازراتی در تلاش برای بازیابی آن است و تا حدی با این نسل جدید دوباره به دست آورده است. از سوی دیگر، استراتژی مشابه دهه 2010 را اتخاذ کنید، با تخفیف در قراردادهای اجاره و راه حل های مشابه دیگر قبلاً ناموفق بودن را ثابت کرده است و در بدترین حالت حتی برای شهرت برند مضر است. با توجه به تاخیرهای شدید تولید و تعطیلی کارخانه ها، یک راه حل ممکن اما پرخطر می تواند باشد به تدریج “مدل تجاری لوکس” را اتخاذ کنید و به طور مصنوعی فروش را محدود کنید، همانطور که فراری همیشه با موفقیت انجام داده است و دیگران در تلاش هستند، که می تواند تاثیر مثبتی بر ضریب استهلاک در طول زمان داشته باشد.
