تکامل بازاریابی در ولوو

توسط: جان ویل کلر و آر. کلیتون کافی

وقتی اکثر مصرف کنندگان به ولوو فکر می کنند، به یک چیز فکر می کنند: ایمنی. این برند از دهه 1960 از این به عنوان یک نقطه فروش مهم استفاده کرده است.

با این حال، آنها اشتباه نمی کنند. در سال 1959، نیلز بوهلین، مهندس ولوو، کمربند ایمنی سه نقطه ای را اختراع کرد، طرحی که از آن زمان به یک ویژگی ایمنی استاندارد در وسایل نقلیه در سراسر جهان تبدیل شده است. ولوو ثبت اختراع این اختراع را به صورت رایگان در اختیار سایر خودروسازان قرار داده است و تعهد آنها به هدف نجات جان انسان ها را نشان می دهد. اگر آنها حق ثبت اختراع را انتخاب می کردند، شرکت 100٪ بازده خوبی به دست می آورد. آنها همچنین صندلی کودک را در سال 1972 و کیسه هوای جانبی را در سال 1994 اختراع کردند.

ولوو مانند یک دستگاه است. – باب آستین، مدیر ارتباطات ولوو NA در سال 1993

به سال 93 برگردیم

متأسفانه، ایمنی به تنهایی خودروها را نمی‌فروشد، و برند ولوو مجبور شده چند بار شخصیت خود را بازآفرینی کند تا واحدها را از فروشندگان دور نگه دارد. یک مقاله BrandWeek در سال 1993 با عنوان «طرح بازاریابی ولوو: متفاوت باشید، اما مرتبط باشید» مشکلاتی را که شرکت در آن زمان تجربه می‌کرد، شرح می‌دهد.

این مقاله رویکرد بازاریابی جدیدی را که توسط آژانس تبلیغاتی جدید ولوو مسنر در سال 1993 اتخاذ کرد، برجسته می‌کند. آنها پس از آن وارد شدند که آژانس قدیمی ظاهراً با تبلیغی در مورد ایمنی کمی بیش از حد پیش رفت. فروش پس از رویکرد جدید آنها افزایش یافت. این دستاورد نشان می‌دهد که ولوو تا چه حد از تبلیغات بدنام کامیون هیولا فاصله گرفته است – تبلیغ جعلی که منجر به خروج نمایندگی قبلی ولوو شد.

اینم اون ویدیو

شاید بپرسید چگونه تقلب شد؟ طبق یک موضوع Reddit، تماشاگرانی که پرداخت می کردند متوجه شدند که تقویتی به ولوو 240 اضافه شده است، در حالی که سایر وسایل نقلیه ضعیف شده بودند.

تغییر سال 2014 از عملکرد به احساس

قناری در معدن زغال سنگ برای این تغییر، عدم علاقه ولوو به نمایشگاه‌های خودرو بود که از حدود سال 2015 شروع شد. در آن زمان تصمیم گرفتند در هر منطقه فقط در یک نمایش شرکت کنند. مناطقی که آنها همچنان می خواستند در آنها بمانند اروپا، چین و ایالات متحده بودند. پیش از این، آنها هر سال در بیش از 100 نمایشگاه خودرو حضور داشتند. همراه با این کناره گیری از نمایشگاه های خودرو، آنها به طور کامل از اسپانسرینگ سنتی کنار رفتند. هر دو در آن زمان بی سابقه بودند. ولوو ریسک کرد.

به موازات این کناره گیری از نمایشگاه های خودرو، سازنده سوئدی تصمیم گرفت که فروش اینترنتی را معرفی کند و به سرمایه گذاری بیشتر در تبلیغات دیجیتال ادامه دهد. یکی دیگر از روند رو به رشد در آن دوره، دلالان به سبک بوتیک بودند. با این حال، ولوو تصمیم گرفت که این موضوع را منتقل کند، زیرا آنها احساس نمی کردند که با شخصیت برند خود مطابقت دارد.

طبق بیانیه مطبوعاتی ولوو کارز در تاریخ 15 دسامبر 2014، استراتژی آنها از چهار ستون اصلی تشکیل شده است.

• بازاریابی سنتی خودرو را به چالش می کشد
• بودجه بازاریابی بالا می رود
• یک نمایشگاه خودرو در هر قاره، رویداد ولوو برای جایگزینی نمایشگاه های خودرو
• کانال های جدید بازاریابی آنلاین یک نمایندگی دیجیتال ایجاد می کند

دقیقاً چه چیزی در کمپین های بازاریابی ولوو تغییر کرده است؟

ارزش های آسان، خانوادگی و شخصی. هنگامی که ولوو تصمیم گرفت شعار خود را از “ایمن رانندگی کنید” به “ولوو، برای زندگی” در سال 1999 تغییر دهد، آنها نه تنها با مصرف کنندگان خود، بلکه با کسانی که به دنبال یک زندگی طولانی و ایمن بودند نیز ارتباط برقرار کردند. این عبارت، که امروز شعار آنها باقی مانده است، به هموار کردن راه برای ارزش‌های خانوادگی کمک کرد و به مصرف‌کنندگان کمک کرد تا بفهمند که ایمنی و خانواده همیشه حرف اول را می‌زنند، و اگر برای شما اینطور است، ماشین آنها عالی است.

چه راه بهتری برای نشان دادن ایمن بودن خودروی شما از این که با تمام خانواده در کنار هم رانندگی کنید، وجود دارد؟ ولوو می دانست که ضروری است مردم این را بفهمند و اطمینان داشته باشند که این مورد است. هدایت کمپین های بازاریابی آنها به سمت این ارزش ها هدف اصلی در سال 2015 و پس از آن بود. ولوو کمپین های زیادی مانند “کمپین EVA”، “یکشنبه ایمنی ولوو” و “XC90- The Parents” را اجرا کرده است. با این حال اکثر کمپین دلگرم کننده و موفق ابتکار “لحظه ها” بود.

این کمپین ها شامل معرفی چندین تبلیغ مختلف بود که ولوو خانواده ها و سبک زندگی آنها را هدف قرار داد. چگونه ولوو وجود دارد تا آنها را در هر کجا و هر زمان در زندگی ایمن نگه دارد. “لحظه ها” یک تبلیغ احساسی عالی است که باعث می شود با دختر کوچک داستان همدردی کنید. می توانید تصور کنید که پیر شده اید و خود را در حال دستیابی به تمام “لحظه هایی” می بینید که دختر خود را در حال دستیابی به آن می بیند. این یک چرخش کامل در ایده آل های آشفته و ابتدایی تبلیغات کامیون هیولا در سال 1993 است.

این تبلیغ در ایجاد آگاهی از برند برای شرکت بسیار خوب عمل کرد و نه فقط با تبدیل شدن به “ویروسی”. بلکه با رسیدن به مهمترین گروه هدف خود، یعنی مادران یا مادران باردار.

ولوو برای گسترش به‌ویژه در بازاریابی دیجیتال، باید موقعیت فعلی خود را دوباره ارزیابی می‌کرد و تغییری در هزینه‌ها ایجاد می‌کرد. تقریباً در همان زمانی که ولوو تصمیم گرفت بودجه بازاریابی خود را افزایش دهد و حضور آنلاین خود را گسترش دهد، آنها تصمیم گرفتند تقریباً به تمام حمایت های خود پایان دهند.

بیایید با قایق ها مسابقه دهیم، نه ماشین ها – ولوو

به همین دلیل ولوو حمایت مالی خود را متوقف کرد اکثر رویدادها، اما نه همه. مسابقه اقیانوسی ولوو

“به عنوان یکی از سخت ترین رویدادهای ورزشی در جهان شناخته می شود (من قبلاً هرگز نام آن را نشنیده بودم، اما حرف آنها را قبول می کنم) و به عنوان سخت ترین چالش تیمی در قایقرانی.” ولوو همچنان از این حمایت حمایت می کند زیرا با هویت برند آنها مطابقت دارد. در وب‌سایت Ocean Race مشخص است که ولوو مشتاق میزبانی این رویداد است زیرا طبیعت را در قلب خود قرار می‌دهد و آن‌ها در تلاش هستند تا هویت برندی را ایجاد کنند که با محافظت از مردم و کره زمین هماهنگ باشد. به نظر می رسد این رویداد تقریباً هر سه سال یک بار اتفاق می افتد.

اطمینان محصول

در سال 2013، ولوو “چالش S60” را سازماندهی کرد، که در آن شخصی یک S60 را آزمایش می کرد و اگر یک آئودی A4 خریداری می کرد، ولوو اولین ماه پرداخت خودرو را پوشش می داد. ظاهراً این کاملاً موفق بود.

حالا این را درک کنید… در طول Superbowl 2019، ولوو میزبان مسابقه ای به نام بود “طولانی ترین سواری” جایی که مردم مجبور بودند تا زمانی که ممکن است یک ماشین ولوو را که در جاده در حال رانندگی است با تلفن خود تماشا کنند. با این حال، به تقلب فکر نکنید، زیرا بازی شامل نرم افزاری است که چشمان کاربر را ردیابی می کند و اطمینان می دهد که تمرکزش را از دست نمی دهد. اگر آن‌ها آن را تماشا می‌کردند و بیشتر از هر کس دیگری تمرکز می‌کردند، اشتراک یک سدان جدید ولوو S60 را دریافت می‌کردند. برنده ویدیوی رانندگی ولوو در جاده را برای بیش از نه ساعت بدون از دست دادن تمرکز تماشا کرد.

اوه، و ولوو همچنین میزبان یک مسابقه گلف به نام The Longest Drive است. مناسب!

معیارها و تاثیر استراتژی جدید

طبق مقاله‌ای توسط هفته بازاریابی در فوریه 2015، ولوو مطمئن بود که فروش و سودآوری آن‌ها بر اساس تغییرات قبلی در استراتژی بازاریابی به طور قابل توجهی بهبود می‌یابد. هاکان ساموئلسون، رئیس ولوو، گفت که مجموع فروش آنها بین سال‌های 2014 تا 2015 حدود 35000 خودرو افزایش می‌یابد که افزایشی 7 درصدی را نشان می‌دهد. سود به لطف XC90 جدید و کاهش بودجه در آن زمان حتی بیشتر شد، با سودآوری برای کل سال 2014 17٪ افزایش یافت.

از آن زمان، ولوو بارها به آینده الکتریکی متعهد شده است و برند Polestar را ایجاد کرده است، که ولوو تقریباً نیمی از آن را در اختیار دارد.

ولوو یکی از معدود خودروسازانی بود که فروش خود را در سال 2020 افزایش داد، که با توجه به اینکه تنها دو برند دیگر در آن زمان فروش خود را افزایش دادند، قابل توجه است.

با نگاهی به گذشته، می‌توانیم ببینیم که چگونه یک تولیدکننده پیشرو در صنعت خودرو، استراتژی بازاریابی خود را کاملاً تغییر نام داد و آن را با موفقیت انجام داد. این برند گام های بزرگی در ایجاد الگو برای بقیه صنعت خودرو برداشته است زیرا آنها نیز به دنبال جذب مشتری جوان تر و پیچیده تر در سطح جهانی هستند. این بازار جدید انتظار کارایی و پایداری را دارد و ولوو یکی از اولین خودروسازان سنتی بود که به این موضوع پی برد و دست به کار شد.

-JWK و RCC