توسط جیمز هالیوود MacCari
هارلی دیویدسون ، تولید کننده معمولی موتور سیکلت آمریکایی ، مدتهاست که نمادی از آزادی ، شورش و فردگرایی قوی بوده است. طراحی نمادین و طراحی متمایز بیش از یک قرن هواداران وفادار را پرورش داده است. با این حال ، این شرکت با چالش های مهمی روبرو است که در صورت عدم مقابله ، می تواند منجر به وخامت آن شود.
بدون تغییر استراتژیک ، هارلی دیویدسون به دلیل ترکیبی از اختلالات بازار ، تغییرات جمعیتی ، قطع فرهنگی و فشار رقابتی ، در معرض خطر بی ربط است. در این مقاله به بررسی عواملی که می تواند در سقوط هارلی دیویدسون کمک کند ، در صورت عدم تطبیق این شرکت با دنیای در حال تغییر سریع.
1. عدم سازگاری با تغییر جمعیتی
پایگاه اصلی هارلی دیویدسون به طور سنتی مسن تر و عمدتاً مردانه مرد بوده است ، غالباً بومرهای کودک که این برند را با سبک زندگی آزادی و آمریکانا مرتبط می کنند. با این حال ، این جمعیت شناسی منسوخ شده است و این شرکت در جذب سواران جوان ، به ویژه هزاره ها و ژنرال Z مشکل دارد.
این نسل های جوان به پایداری ، فناوری و مقرون به صرفه بودن اولویت می دهند – ارزشهایی که پیشنهاد سنتی هارلی کاملاً مورد استقبال قرار نگرفته است. موتور سیکلت این شرکت ، که به دلیل برچسب های بالای قیمت خود (اغلب 20،000 – 40،000 دلار) شناخته شده است ، برای بسیاری از مصرف کنندگان جوان که فشارهای اقتصادی مانند بدهی دانشجویی و رکود هستند ، از دسترس نیست. علاوه بر این ، سواران جوان تر به دوچرخه های سبک تر ، چابک تر یا موتور سیکلت های برقی جذب می شوند که منابع سازگار با محیط زیست و هزینه های نگهداری کمتری را ارائه می دهند.
پیچ و تاب آهسته هارلی به مدل های برقی ، مانند LiveWire ، با قیمت های بالا و نفوذ محدود در بازار روبرو می شود ، به طوری که تصور این مخاطب جدید قابل ثبت نیست. اگر هارلی دیویدسون در مدل های مقرون به صرفه و نوآورانه که با سواران جوان طنین انداز است ، سرمایه گذاری نکند ، یک نسل کامل را برای بیگانه کردن به خطر می اندازد. بدون یک استراتژی قوی برای متنوع سازی پایگاه مشتری خود ، فروش این شرکت همچنان به عنوان رانندگان وفادار اما بزرگتر خود در حال رانندگی یا مرگ است.
ترتیب بیش از میراث برند
برند هارلی دیویدسون بزرگترین دارایی است ، اما می تواند پاشنه آشیل نیز باشد. این شرکت به شدت به میراث خود-موتورهای V-Twin ، یکپارچهسازی با سیستمعامل و اخلاق “ساخته شده در آمریکا” تکیه داده است تا فروش را تحریک کند. اگرچه این امر با سنت گرایان طنین انداز است ، اما توانایی هارلی در نوآوری و جذابیت به بازار وسیع تری دارد.
رقبایی مانند موتور سیکلت هندی ، یاماها و هوندا با موفقیت فناوری و طراحی مدرن را با عملکرد ادغام کرده اند ، به موجب آن سواران ضبط می شوند که هم سبک و هم محتوا می خواهند. محدودیت هارلی در ترک طرح های کلاسیک خود باعث شده است که در بازاری که به طور فزاینده ای از تطبیق پذیری و عملکردهای پیشرفته قدردانی می کند ، آسیب پذیر شود.
به عنوان مثال ، الکترونیک های پیشرفته مانند کنترل کشش ، حالت های رانندگی سازگار و سیستم های ناوبری یکپارچه ، اکنون در دوچرخه های بسیاری از رقبا استاندارد هستند ، اما در خط هارلی محدود هستند. اگر این شرکت به اولویت بندی نوستالژی نسبت به نوآوری ادامه دهد ، خطر ابتلا به آن به عنوان یک یادگار دیده می شود و قادر به رقابت با مارک هایی نیست که موتور سیکلت های مدرن و پیشرفته را ارائه می دهند.
3. چالش های اقتصادی و قیمت
مدل قیمت حق بیمه هارلی دیویدسون مدتهاست که سنگ بنای هویت برند خود بوده و موتور سیکلت های خود را به عنوان کالاهای لوکس قرار می دهد. با این حال ، در دوره عدم اطمینان اقتصادی ، این استراتژی به طور فزاینده ای غیرقابل تحمل است. افزایش تورم ، اختلالات زنجیره تأمین و نوسانات اقتصادی جهانی باعث شده است که مصرف کنندگان قیمت آگاه تر ، به ویژه برای خریدهای غیر ضروری مانند موتور سیکلت باشند.
علاوه بر این ، وابستگی هارلی به نرخ های بالا برای محافظت از بازار آمریکایی خود ، ضد تولید ناکام ماند. در سال 2018 ، اتحادیه اروپا در پاسخ به نرخ آمریکایی در مورد فولاد و آلومینیوم ، نرخ مجازات را بر روی موتور سیکلت های هارلی دیویدسون تحمیل کرد. این هارلی را وادار به جابجایی برخی از تولیدات به خارج از کشور کرد و باعث بازپرداخت پایگاه اصلی مشتری وی و حتی انتقادات رئیس جمهور وقت دونالد ترامپ شد. این حرکت به تصویر “آمریکایی” از برند آسیب رسانده و هزینه های اضافی به سودآوری آسیب می رساند.
اگر هارلی نتواند قیمت حق بیمه خود را با دسترسی گسترده تر به بازار تعادل دهد – شاید به دلیل مدل های مقرون به صرفه تر یا گزینه های تأمین مالی – خطرات برای از دست دادن سهم بازار برای رقبایی که کیفیت مشابهی را با قیمت های پایین تر ارائه می دهند. بدون مقابله با این واقعیت های اقتصادی ، فروش هارلی می تواند همچنان به رکود ادامه دهد.
4. پذیرش آهسته فن آوری های برقی و پایدار
تغییر جهانی به پایداری ، اصلاح صنعت خودرو و موتور سیکلت است. وسایل نقلیه الکتریکی (EV) در حالی که دولت ها اصرار دارند که انتشار گازهای گلخانه ای را کاهش دهند و گزینه های سازگار با محیط زیست را تقاضا کنند ، چنگ می زنند. سفر از هارلی دیویدسون به موتور سیکلت های برقی با LiveWire گامی در جهت درست بود ، اما نسخه آن مبهم بود. با قیمت تقریبی 30،000 دلار ، LiveWire برای اکثر مصرف کنندگان گران است و دامنه و زیرساخت های شارژ از رقبا مانند موتور سیکلت صفر و Super73 عقب مانده اند.
علاوه بر این ، بازاریابی هارلی از LiveWire ، Zeitgeist فرهنگی را فتح نکرد. در حالی که رقبایی مانند تسلا با موفقیت EV خود را به عنوان جاه طلب و مترقی قرار داده اند ، هارلی در آشتی دادن پیشنهادات برقی خود با هویت سنتی و گازسوز خود مشکل دارد.
LiveWire به جای یک تغییر دهنده بازی ، این جداسازی را به عنوان یک محصول طاقچه ترک کرده است. اگر هارلی دیویدسون در نوآوری الکتریکی دو برابر نشود ، تسکین مدل های با مسافت طولانی تر و طولانی تر و ایجاد یک شبکه شارژ قوی-خطر در پشت رقبایی است که انقلاب EV را دارند. عدم پذیرش پایداری می تواند مصرف کنندگان آگاه از محیط زیست را بیگانه کند و اهمیت هارلی را در آینده ای سبزتر محدود کند.
5. اشتباهات فرهنگی و بازاریابی
برند هارلی دیویدسون عمیقاً به یک خرده فرهنگ خاص مرتبط است-برندی که جشن فردگرایی ، شورش و زیبایی شناسی “غیرقانونی” خاصی را جشن می گیرد. اگرچه این امر وفاداری شدید را در بین سواران هسته ای خود ارتقا داده است ، اما همچنین یک مشکل ادراک ایجاد کرده است.
برای مصرف کنندگان بسیار جوانتر یا متنوع تر ، تصویر هارلی می تواند منسوخ ، منحصراً یا حتی ارعاب کننده باشد. این برند برای متنوع سازی بازاریابی خود برای تکیه بر زنان ، اقلیت ها و سواران شهری که همه آنها بخش های رو به رشد بازار موتور سیکلت را نشان می دهند ، کند است.
به عنوان مثال ، زنان اکنون برای بخش مهمی از سواران جدید خوب هستند ، اما کمپین های بازاریابی هارلی از لحاظ تاریخی به مردان رسیده است. به همین ترتیب ، این برند به طور کامل از فرهنگ حرکتی شهری ، جایی که دوچرخه سواری کوچکتر و قابل استفاده در آن محبوب است ، کاملاً پذیرفته است. اگر هارلی همچنان به تصویر “موتور سیکلت” سنتی خود اعتماد کند بدون اینکه این جاذبه را گسترش دهد ، این تهدید خواهد کرد که مشتریان بالقوه را که خود را در هویت برند منعکس نمی کنند ، بیگانه کند.
6. رقابت شدید و اشباع بازار
صنعت موتور از هر زمان دیگری رقابتی تر است ، با مارک های مستقر مانند موتور سیکلت هندی ، BMW Motorrad و Triumph گزینه های قانع کننده ای برای هارلی دیویدسون ارائه می دهند. به ویژه ، هندی با ترکیب میراث آمریکایی با عملکرد مدرن ، به دست آورد ، به طوری که تسلط هارلی در بخش کراسور بلافاصله به چالش کشیده می شود.
در این میان ، تولید کنندگان ژاپنی مانند هوندا و یاماها دوچرخه های قابل اعتماد و مقرون به صرفه ای را ارائه می دهند که برای طیف گسترده ای از سواران جذاب است. بازیکنان در حال ظهور در اتاق موتور سیکلت الکتریکی ، مانند موتور سیکلت صفر و پرانرژی ، طاقچه ای با نشت پایدار با عملکرد بالا هستند.
این رقبا با محدودیت های وراثت هارلی مالیات نمی گیرند و می توانند آزادتر شوند. اگر هارلی دیویدسون نتواند خود را از طریق طراحی ، فناوری یا ارزش برتر متمایز کند ، این خطر از دست دادن سهم بازار را در این رقبای چابک ایجاد می کند.
7. چالش های داخلی و بی ثباتی رهبری
مبارزات داخلی هارلی دیویدسون چالش های بیرونی آن را بدتر کرده است. در سالهای اخیر ، این شرکت مجبور شده است با ادامه رهبری و اشتباهات استراتژیک ، از جمله تصمیمات بحث برانگیز مانند بسته شدن گیاهان و تولید خارج از کشور ، مقابله کند.
این حرکات اخلاق کارمندان و اعتماد مشتری را از بین برده است. علاوه بر این ، استراتژی های هارلی “Rewire” و “Hardwire” ، که تحت عنوان مدیرعامل Jochen Zeitz راه اندازی شد ، با هدف استفاده مجدد از شرکت در بازارهای اصلی و سودآوری خود ، اما نتایج مختلط است. اگرچه داده های مالی مالی صرفه جویی در هزینه در کوتاه مدت است ، اما منجر به کاهش سرمایه گذاری های تحقیق و توسعه و یک محصول باریک تر نیز شده است ، که احتمالاً نوآوری را خفه می کند.
اگر رهبری هارلی نتواند دیدگاه روشن و طولانی مدت را بیان کند که سودآوری را با رشد متعادل می کند ، شرکت می تواند به برخورد خود ادامه دهد. بدون رهبری قوی و مداوم ، هارلی تهدید می کند که تصمیمات واکنشی را اتخاذ می کند که چالش های اساسی وی را به عهده نمی گیرد.
به جلو
برای جلوگیری از سقوط ، هارلی دیویدسون باید قاطعانه عمل کند. این شرکت باید در موتور سیکلت های ارزان قیمت و پیشرفته که برای سواران جوان جذاب تر است ، دو برابر نوآوری برقی و متنوع سازی بازاریابی وی برای بازتاب مخاطبان گسترده تر سرمایه گذاری کند. این شرکت همچنین باید ضمن حفظ روح تجربه هارلی ، میراث خود را با نوسازی و معرفی عملکردهای پیشرفته متعادل کند.
سرانجام ، هارلی مجبور است با ارائه جوایز رقیب و بازسازی اعتماد با پایگاه مشتری خود ، چالش های اقتصادی را هدایت کند. هارلی دیویدسون در یک چهارراه است. میراث وی به عنوان یک نماد آمریکایی را نمی توان انکار کرد ، اما فقط وراثت نمی تواند از آن پشتیبانی کند. بدون تغییر جسورانه و مترقی ، این شرکت تهدید می کند که به یک داستان هشدار دهنده از یک برند تبدیل شده است که نمی تواند تکامل یابد.
هارلی دیویدسون با در آغوش گرفتن تغییر در حالی که او به ریشه های خود وفادار است ، می تواند جایگاه خود را به عنوان یک رهبر در صنعت موتور بازیابی کند. جاده ای که در مقابل ما قرار دارد یک چالش است ، اما با وجود استراتژی مناسب ، صدای جنجالی موتورهای هارلی هنوز هم می تواند برای نسل ها تکرار شود.
