زمان عدم اطمینان و کندی کلی در بازار لوکس، همانطور که در مقالات قبلی مشخص شد، چندین برند را در این بخش در تنگنا قرار داده است. با این حال، صرف نظر از موفقیت ها یا چالش های فعلی و اخیر، روندها در برندسازی، تنوع بخشیدن و استراتژی های بازاریابی به طور قابل توجهی تغییر کرده اند.
با توجه به عوامل مختلف برای برندهای مختلف، خواه آن را رویکردی محتاطانه تر یا هدفمند بدانیم، به نظر می رسد که اکثر OEM ها در این بخش پس از چند سال توسعه و تنوع، از استراتژی های محصول و بازاریابی عقب نشینی می کنند.
تنوع بخشی
در حالی که تعداد کمی از برندها در این بخش در گذشته به شدت متنوع شده بودند، برخی از این استراتژی ها به تدریج تغییر کرده اند. یکی از بهترین نمونه های آن استون مارتین است. همانطور که در مقاله قبلی (نه فقط خودروهای لوکس: استراتژی تنوع بخشی استون مارتین) بحث شد. در دهه 2010، این خودروساز بریتانیایی چندین شراکت و فعالیت های مختلف را آغاز کرد که در تعدادی از محصولات و مفاهیم محدود به اوج خود رسید. از جمله دوچرخه، قایق های تندرو، املاک و مستغلات و حتی زیردریایی ها و هواپیماها. آخرین مورد از این پروژه ها احتمالاً موتورسیکلت AMB 001 است که همراه با تولید کننده موتورسیکلت بریتانیایی Brough Superior توسعه یافته و در سال 2020 برای نسخه محدود 100 دستگاهی عرضه شد و با قیمتی در حدود 100000 پوند به فروش رسید.
* آستون مارتین AMB001
اما استون مارتین تنها نیست. برخی از این فعالیت ها ادامه دارد و به احتمال زیاد در آینده نیز ادامه خواهد داشت. همکاری با توسعه دهندگان بازی های ویدئویی در حال حاضر یکی از راهبردهای تثبیت شده در صنعت است که هر خودروساز در آن شرکت می کند و در سال های اخیر حتی از بازی های مسابقه ای فراتر رفته است.
با این حال، برخی دیگر ممکن است مرحله‌ای یکباره بوده باشند که در آن به دنبال فرصت‌ها یا مدل‌های کسب‌وکار جدید بوده‌اند، اما به نظر می‌رسد به طور کامل کنار گذاشته شده‌اند.
مدتی است که پروژه های املاک و مستغلات در بین خودروسازان لوکس محبوبیت نسبی پیدا کرده است، با شرکت هایی مانند بوگاتی، پورشه، پینین فارینا و بنتلی (و همچنین استون مارتین نامبرده) و غیره، همگی با توسعه دهندگان سطح بالا برای ساختمان های مسکونی در مناطق منتخبی مانند دبی یا میامی همکاری می کنند. اینها اخیراً کند شده یا تقریباً ناپدید شده اند.
به طور مشابه، چندین OEM نیز این کار را انجام داده اند انتشار کالاهای مارک دار را کاهش داد مانند حذف بخش قابل توجهی از اشیاء و لوازم جانبی روزمره فراری، یا عدم ادامه همکاری بنتلی با Fanatec برای رانندگی با فرمان شبیه ساز.
روندهای محصول
در سمت محصول، یک روند اصلی که به نظر می رسید در سال های آینده قوی تر می شود، اما حداقل در حال حاضر تقریباً متوقف شده است، تولید محصولات یکباره است.
ابتکاری که نشان دهنده برتری مطلق در زمینه خیاطی خودروهای لوکس در عصر سفارشی سازی بالا. کاری که فراری در بیست سال گذشته انجام داده است، و در هشت یا نه سال گذشته به رشد خود ادامه داده است، و شرکت‌های سازنده بیشتر و بیشتری هر سال طرح‌های مشابهی را به کار می‌گیرند. این روند تا سال 2023 ادامه یافت و تقریباً در سال 2024 متوقف شد.
تولید سالانه یکباره و نادر برای هر برند (2006-2023)
اگر چند آف نیز گنجانده شود، نتیجه مشابهی نشان داده خواهد شد. در سال 2024 تنها تعداد کمی عرضه شد و فقط برخی از آنها بسیار محدود بودند (کمتر از 100 دستگاه) و در مقایسه با ‘مدل های معمولی’ مانند لامبورگینی هوراکان STJ که تنها در 10 دستگاه به مناسبت پایان چرخه عمر این مدل عرضه شد، به روز رسانی های قابل توجهی را نشان دادند.
هنوز مشخص نیست که آیا این فقط یک تاخیر تصادفی است زیرا خودروسازان به توسعه برنامه های شخصی سازی خود ادامه می دهند، اما این تاخیر قطعا قابل توجه است.
در سمت محصول، همچنین کاهش قابل توجهی در عرضه مدل های تولیدی تا کنون در سال 2025 وجود داشته است، و تنها دو نسخه عمده توسط یک خودروساز معتبر وجود دارد. شامل نسخه های کانورتیبل استون مارتین از مدل های جدید Vantage و Vanquish است. مطمئناً این فقط به دلیل تغییرات استراتژیک نیست، زیرا در طول پنج تا شش سال گذشته، اکثر برندهای معتبر خطوط تولید کاملاً جدیدی را منتشر کرده‌اند که معمولاً پنج تا ده سال در این بازار دوام می‌آورند، گاهی اوقات بدون هیچ گونه نوآوری قابل توجهی در میانسالی. همانطور که گفته شد، ابهام در مورد الکتریکی سازی در بخش لوکس و سایر عوامل نیز قطعاً نقش داشته است، و به طور کلی، میزان انتشار گازهای گلخانه ای در چهار ماهه اول سال 2025 نشان دهنده کاهش 71 درصدی به طور متوسط در مقایسه با شش سال گذشته است.
دوره چرخشی در مورد برق رسانی
همانطور که ذکر شد، این احتمالا یکی از بزرگترین عوامل بی ثباتی در بازار امروز است. با شروع توسعه بازار خودروهای الکتریکی، OEM های قدیمی و برندهای لوکس شروع به کار روی توسعه وسایل نقلیه الکتریکی لوکس کردند. اما همه چیز طبق برنامه پیش نرفت.
پورشه یکی از اولین ها و تایکان یکی از سریع ترین خودروهای استهلاک شده در بازار بود که تنها در چهار سال – 51 درصد سقوط کرد و تنها در یک سال بیش از 30 درصد کاهش یافت.
همین امر در مورد سایر OEM هایی که راه اندازی شده اند نیز صدق می کند ابرخودروهای برقی یا هایپراسپرت ها در فروش نسخه های بسیار محدود با مشکل مواجه هستند. این موضوع در مورد شرکت هایی مانند Pininfarina و Rimac نیز صدق می کند که از ابتدا در خط مقدم این انتقال بوده اند. اما از همان ابتدا، حتی میت ریماک، مدیرعامل ریماک، گفته است که مشتریان در این بخش به سادگی خودروهای تمام برقی نمی‌خواهند، که احتمالاً این برند را مجبور به معرفی پیشرانه‌های هیبریدی می‌کند که توسط سرمایه‌گذاری مشترک خود با بوگاتی تسهیل می‌شود. استون مارتین نیز در حال حاضر اولین خودروی الکتریکی خود را به تعویق انداخته است.
از آنجایی که استراتژی‌های سنتی آن‌طور که انتظار می‌رفت کار نمی‌کردند، OEMها مجبور بودند برنامه‌های خود را بازنگری یا گسترش دهند. فراری که اولین خودروی تمام الکتریکی را در سال 2025 عرضه خواهد کرد، احتمالاً همان طور که در مقاله قبلی (خودروی لوکس جدید: فراتر از عملکرد؟) مورد بحث قرار گرفت، چشم اندازی منحصر به فرد برای آن معرفی خواهد کرد.
* پورشه ماکان EV
پورشه همچنان برای فروش GT Taycan خود با مشکل مواجه است، علیرغم به‌روزرسانی در میانه چرخه که چندین پیشرفت را به همراه داشت. به نظر می رسد راه حلی برای ساخت موفقیت آمیز مجموعه EV خود پیدا کرده است. تا سال 2025، 25.9 درصد از وسایل نقلیه فروخته شده را خودروهای الکتریکی تشکیل می دادند که در راس آنها شاسی بلند EV Macan است که اخیراً معرفی شده است. طی سه ماه اول سال، فروش SUV با 14 درصد رشد به 23555 دستگاه رسید. از این تعداد، بیش از 60٪ (14185) کاملاً برقی بودند، که نشان دهنده ترجیح خاصی برای خودروهای خانوادگی لوکس راحت و اسپرت به جای خودروهای منحصراً عملکرد محور است.
این روند قطعا این کار را انجام خواهد داد با در نظر گرفتن استراتژی های بازاریابی و محصول OEM های لوکس، حفظ هویت قوی آنها به جای تمرکز صرف بر آنچه در آینده در انتظار صنعت است.، که به نوبه خود می تواند مزایای رقابتی را نسبت به رقبای نوظهور به آنها بدهد.
تمرکز مجدد بر ورزش موتوری
علاوه بر فرمول 1، که در سال‌های اخیر محبوبیت بسیار زیادی پیدا کرده است، این قطعاً در مورد استقامت نیز صدق می‌کند. جلب توجه بیشتر و تبدیل شدن به یک ابزار بازاریابی مهم برای اکثر برندهای لوکس قدیمی.
پس از پورشه و فراری، اکثر برندهای دیگر نیز به سرعت از آن پیروی کردند. لامبورگینی مشارکت LMDh خود را با SC63 اعلام کرد، استون مارتین ورود خود را به دسته LMH در سال 2025 با نسخه مسابقه ای Valkyrie خود تأیید کرد. آخرین اما نه کم اهمیت، مک لارن همچنین اعلام کرد که از سال 2027 در مسابقات قهرمانی استقامت FIA شرکت خواهد کرد.
نتیجه گیری
توسعه برنامه و بازاریابی خودروسازان لوکس طی یک تا دو سال گذشته به دلیل مشکلات صنعت برای چندین برند به دلیل کندی عمومی در بخش خودرو و بزرگتر لوکس، همراه با تغییر روند در ترجیحات مصرف‌کننده، کند شده است.
در حالی که برای مدتی به نظر می رسید که اکثر شرکت ها به طور فزاینده ای استراتژی های جدید را امتحان می کنند، اینها در نهایت کاهش یافت زیرا تولیدکنندگان خودرو بر ارزش‌های اصلی، محصولات قدیمی‌تر و (در صورت لزوم) تمرکز کردند..
اما یک استثنا از فراری است. پس از عقب نشینی در تنوع سازی و ادعای تمایل به “تبدیل شدن به یک برند لوکس”، رئیس John Elkann چند روز پیش از پروژه جدیدی برای یک قایق بادبانی فراری خبر داد که به زودی عرضه می شود. در حالی که بخش قایقرانی از کراس اوورها با بخش خودروهای لوکس مستثنی نیست، به نظر می رسد این پروژه بزرگتر با تعهد بیشتر است که در مقالات آینده مورد بحث قرار خواهد گرفت.
