خرید مبتنی بر سن دیگر راهی کارآمد برای افزایش فروش و رشد فروش خودرو نیست.
رسانه ها و صنعت خودرو از دیرباز رابطه سودمندی متقابل داشته اند. فصل پاییز تلویزیون متناسب با وسایل نقلیه جدیدی است که هر سال وارد بازار می شوند. در این فصل، بازاریابان خودرو به بخش بزرگی از مصرف کنندگان ارزشمند 25 تا 54 ساله این فرصت را داده اند تا به معرفی خودروهای جدید برسند و به نمایش بگذارند. دلارهای تبلیغاتی صرف شده به نوبه خود از طریق سرمایه گذاری های رسانه ای گسترده برای تبلیغات و ادغام محصول، تولید محتوای تلویزیونی را تأمین می کند.
هر دو صنعت اکنون در پاسخ به فناوری، رفتار مصرف کننده و رقبای جدید دستخوش تحولات و تحولات عظیمی هستند. این جدول زمانی دو اخلالگر – نتفلیکس و تسلا – را در نظر بگیرید که اکنون رهبران بازار هستند:
رسانه های تکه تکه، داده های تکه تکه و انتخاب بیشتر برای مشتری
محتوای بیشتر، انواع خودروهای بیشتر و نقاط اتصال بیشتر = گزینه های بیشتر برای آنچه مصرف کنندگان رانندگی می کنند و تماشا می کنند. گزینه ها و انتخاب های مصرف کنندگان همچنان در حال گسترش هستند و فشار بر بودجه های بازاریابی را افزایش می دهند. این را در نظر بگیرید:
- امروزه مصرف کنندگان 450 پلاک برای خرید دارند. با ادامه انتقال برق، این تعداد تا پایان دهه 30 درصد افزایش خواهد یافت و به نزدیک به 650 پلاک خواهد رسید.
- در سال 2016، 455 سریال تلویزیونی با فیلمنامه وجود داشت. طبق آمار Variety و Statista، این رقم در سال 2022 با 32 درصد افزایش به 600 مورد رسیده است.
- وفاداری به برند در صنعت خودرو 53 درصد است (آوریل 2024). نسبت به پایین‌ترین سطح تاریخ، چهار امتیاز افزایش یافته است، با این حال از هر 10 خریدار خودروی جدید، تقریباً پنج نفر در خرید بعدی خود، برند فعلی خود را کنار خواهند گذاشت.
- هزینه خرید وسایل نقلیه جدید از سال 2019 30 درصد افزایش یافته است. تنها 14 درصد از وسایل نقلیه ثبت شده امروزه دارای MSRP کمتر از 30000 دلار هستند. هفت سال پیش این هنوز 50 درصد بود.
خرید جمعیتی دیگر راهی کارآمد برای درآمدزایی و رشد فروش نیست.
با افزایش هزینه های مالکیت، خریداران جوان بدون توجه به یک وسیله نقلیه جدید قیمت گذاری می شوند. سهم فروش وسایل نقلیه جدید توسط گروه سنی 18 تا 34 سال به 9.2 درصد کاهش یافته است، که کمترین سهمی است که تاکنون ثبت شده است. در همین حال، مخاطبان 65+ قدرت خرید بیشتری نسبت به قبل دارند و از 26 درصد فروش وسایل نقلیه جدید فراتر رفته که بالاترین سهمی است که تاکنون ثبت شده است. (شکل 1). چه تعداد خودروی جدید برای گروه هدف 65+ عرضه می شود؟
هدف گذاری: مخاطبان پیشرفته برای نتایج بهتر
داده های S&P Global Mobility مروری بر اندازه بازار خودروی ایالات متحده امروز ارائه می دهد. تقریباً 131 میلیون خانوار در ایالات متحده وجود دارد. (شکل 2)
- ۶۸ میلیون خانوار می توانند خودرو بخرند
- 52 میلیون خانوار می توانند خودروهای جدید بخرند
- 60 میلیون خانوار ماشین نمیخرند
بازاریابان خودرو با هدف قرار دادن 52 درصد از خانوارهای ایالات متحده با پتانسیل خرید خودرو و در عین حال محدود کردن ضایعات در میان 60 میلیون خانواری که خودرو خریداری نمی کنند، بازده تبلیغاتی خود (ROAS) را به حداکثر می رساند. .
می‌توانیم یک قدم جلوتر برویم و به نرخ‌های فروش و عملکرد فروش محبوب‌ترین گروه خرید خودرو از بزرگسالان 25 تا 54 سال نگاه کنیم و آن را با مخاطبان پیشرفته خانواده‌های داخل بازار (0 تا 12 ماه) مقایسه کنیم. یک دوره وسیله نقلیه جدید
(شکل 3).
60 میلیون خانوار با بزرگسالان 25 تا 54 ساله در یک دوره شش ماهه 2.51 میلیون وسیله نقلیه جدید خریداری کردند که نرخ خرید 4.17 درصد است. به طور مشابه، بخش بازار خودروهای جدید 21.6 میلیون خانه را نشان می دهد که 2.64 میلیون خودرو را با نرخ بازخرید 12.18 درصد خریداری کرده اند. این سه برابر بازدهی بیشتر و تاثیر یکسانی روی فروش دارد.
نکته اصلی: به حداکثر رساندن نرخ فروش و خرید مجدد با شناسایی و هدف قرار دادن خانوارهای آماده و قادر به خرید، ارزش تحقق یافته هدف گذاری پیشرفته پولک است.
اندازه گیری نتایج بر خروجی
نتایج کسب و کار برای ارزیابی موفقیت سرمایه گذاری بازاریابی شما بسیار مهم است. بازاریاب‌های هوشمند راه‌حل‌های اندازه‌گیری کمپین را که افزایش فروش و نرخ‌های خرید در زمان واقعی را ارائه می‌کنند، نسبت به گزینه‌هایی که بر معیارهای پروکسی برای رفتار جریان کلیک مانند بازدید از سایت و بازدید محتوا متکی هستند، اولویت می‌دهند.
داده‌های Polk Signals به بازاریابان این امکان را می‌دهد که تأثیر کل فروش را ببینند – برای خود و رقبا – و بینش‌های عملی به دست آورند که منجر به استراتژی‌های هوشمندتر و تصمیم‌های بهتر می‌شود. با استفاده از داده‌های فروش بلادرنگ برای بهینه‌سازی، بازاریابان می‌توانند داده‌ها را در اواسط پرواز تجزیه و تحلیل کنند و به رسانه‌های با بهترین عملکرد تغییر دهند، ضایعات را کاهش دهند و شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند هزینه فروش هر خودرو و نرخ خرید هدفمند را بهبود بخشند.
انتخاب و تغییر بیشتری وجود خواهد داشت
S&P Global Mobility انتظار دارد در دو سال آینده بیش از 130 وسیله نقلیه جدید را روانه بازار کند و بیش از نیمی از آنها خودروهای الکتریکی خواهند بود. از آنجایی که صنایع خودروسازی و رسانه‌ای در مسیر پردست‌انداز به سوی پذیرش خودروهای الکتریکی و ارزهای تلویزیونی جایگزین حرکت می‌کنند، بازاریابان می‌توانند این مراحل را برای حذف ضایعات و به حداکثر رساندن عملکرد انجام دهند:
- توسعه و استفاده از مخاطبان پیشرفته را افزایش دهید که خریداران درون بازار را هدف قرار می دهند و اتکا به خرید مبتنی بر نسخه آزمایشی را کاهش دهید.
- رسانه آدرس پذیر بیشتری بخرید. هزینه های درک شده بالاتر را می توان با ROI و ROAS بالاتر توجیه کرد.
- نتایج کسب‌وکار مانند افزایش فروش و نرخ‌های خرید را به‌عنوان معیارهای اصلی برای بهینه‌سازی در حین پرواز و بازگشت سرمایه کمپین اولویت‌بندی کنید.
از راه اندازی وسایل نقلیه جدید تا هدف قرار دادن مشتریان خاص با ارائه خدمات سفارشی شده، بازاریابی خودرو همیشه از زرادخانه گسترده ای از تاکتیک ها برای جذب مشتریان و هدایت ترافیک دلالان استفاده کرده است. ابزارهای موجود اکنون در حال بهبود هستند و از فناوری و علم داده برای توسعه مخاطبان پیشرفته، استراتژی‌های پیام‌رسانی، بهبود ارتباطات دیجیتال و راه‌حل‌های اندازه‌گیری قوی‌تر استفاده می‌کنند.
اینها برای موفقیت بسیار مهم خواهند بود، زیرا بازاریابان خودرو باید انواع مشتریان، انواع وسایل نقلیه، نقاط اتصال و انگیزه‌های خرید بیشتری را مدیریت کنند – در حالی که اطمینان حاصل کنند که مشتریان بیش از 25 تا 54 سال را پشت سر نمی‌گذارند. رده سنی.
درباره مخاطبان پولک بیشتر بدانید.
برای خبرنامه Polk Automotive Solutions ثبت نام کنید.
نوشته شده توسط دیوید کافمن، مدیر اجرایی فروش و خدمات مشتری، و جیسون جوردامو، مدیر مدیریت محصول، S&P Global Mobility.
