در طول 10 سال گذشته، بازار خودروهای لوکس به طور پیوسته در حال رشد بوده است، با چندین برند که در طول تاریخ خود به اوج حجم مالی و فروش رسیده اند.
فروش سالانه وسایل نقلیه لوکس (2014-2024)
*این نمودار شامل فروش سالانه استون مارتین، بنتلی، بوگاتی، فراری، کونیگزگ، لامبورگینی، مک لارن، پاگانی، رولزرویس و مدل‌های بیش از 150000 یورو از پورشه، لوتوس، مازراتی، آئودی، مرسدس بنز و بی‌ام‌و است.
در حالی که تنها دو سال طول کشید تا بازار لوکس به اوج قبلی سال 2019 برسد و از آن فراتر رود، اما با توجه به حجم گزارش شده توسط تولیدکنندگان اصلی OEM تا به امروز، به نظر می رسد که این روند ادامه دارد و می تواند در سال 2025 تأیید شود. یکی از رکود تدریجی یا در بدترین حالت، رکود.
یک عامل مهم در این روند خواهد بود تحول اساسی در بازار چین. زیرا با این رشد در دهه 2010، ایالات متحده تقریباً همیشه بزرگترین بازار تک کشوری برای اکثر این OEM ها بوده است. با این حال، چین در رتبه دوم قرار دارد و به سرعت در حال رشد است (برای برخی حتی بزرگتر از ایالات متحده).
پورشه یکی از بهترین نمونه ها در این زمینه است. پس از راه اندازی در سال 2001، تا سال 2015، چین به بزرگترین بازار خودروساز آلمانی تبدیل شد و تا سال 2023 این بازار باقی خواهد ماند.زمانی که با سهم 25 درصدی از کل فروش، با 27 درصد از ایالات متحده پیشی گرفت (در حالی که پورشه همچنان رشد حجم سالم +3.3 درصد را ثبت کرد). و این بخشی از یک روند بزرگتر است که می تواند در سراسر شرکت ها مشاهده شود.
تاخیر لوکس در چین
با نگاهی به فروش منطقه ای خودروسازانی که در سال های اخیر داده ها را به اشتراک گذاشته اند، کاهش تدریجی در بازار چین در سراسر صنعت وجود داشته است.
سهم درآمد سالانه خودروسازان لوکس در بازار چین (2021-H1 2025)
تنها شرکتی که از سال 2021 ثبات بیشتری داشته و چین هرگز بزرگترین بازار برای آن نبوده است زیرا سهم بسیار بیشتری از فروش آن به بازارهای اروپایی وابسته است و تجارت قابل توجهی در ایالات متحده به عنوان بزرگترین بازار داخلی آن دارد، فراری است. با وجود این، فراری نیز نسبت به اوج سال 2022 کاهش جزئی را نشان می دهد. وضعیت مشابهی برای بنتلی مشاهده می شود که سهم فروش چینی آن کاملاً ثابت است و تاکنون کاهش قابل توجهی تنها در سال 2025 قابل مشاهده است. با این حال، باید توجه داشت که در حالی که سهام شرکت های بریتانیا تا سال گذشته تا حد زیادی بدون تغییر باقی مانده است، اما ارقام فروش کلی تغییری نکرده است. گردش مالی بنتلی در سال 2024 30 درصد کمتر از سال 2022 بود.
در وسط استون مارتین قرار دارد که این کاهش برای آن بیشتر قابل مشاهده است، از سهم فروش 29 درصدی در چین در سال 2021 به 20 درصد در سال های 2024 و 2025 تا به امروز. با این حال، مشابه آنچه که اخیراً در مورد بنتلی گفته شد، این شرکت همچنین در سال 2024 و احتمالاً در سال 2025 نیز کاهش فروش را تجربه کرده است، البته نسبت به رقیب بریتانیایی خود کمتر چشمگیر است.
بدتر از آن، در این نمای کلی، به جای آن ظاهر می شود پورشه و لامبورگینی. با برخی فراز و نشیب ها برای اولی و رشد مداوم برای دومی، حضور آنها در بازار آسیا به طور محسوسی نسبت به بقیه کاهش یافته است. هر دو شرکت تحت چتر فولکس‌واگن، سهم خود را از فروش چین در چهار سال و نیم گذشته نصف کرده‌اند.. پورشه از بیش از 30 درصد در سال 2021 به تنها 15 درصد تا کنون در سال 2025 رسیده است و لامبورگینی از 11 درصد به تنها 5 درصد در مدت مشابه رسیده است.
چرا این اتفاق می افتد؟
تیبازار خودرو چین کند نشده است، اما در واقع پس از بهبودی از بیماری همه گیر به رشد خود ادامه داد و به 30 میلیون در سال 2023 رسید که بیشتر از آن در سال 2024 بود و به نظر می رسد سال 2025 حتی بیشتر از این باشد.
فروش سه ماهه خودروهای سواری در چین (2021-H1 2025)
با این حال، مشتریان چینی به طور فزاینده ای برندهای داخلی، وسایل نقلیه و فناوری را خریداری می کنند. معرفی خودروهای الکتریکی فرصت مناسبی را برای دولت چین فراهم کرده است تا برای تغییر سریع در بازاری که تا چند سال پیش تحت سلطه خودروسازان اروپایی بود، تلاش کند. این عمدتاً به دلیل عملکرد، کیفیت و ارزش برند آنها بود که همگی از تجربه بسیار طولانی‌تری ناشی می‌شدند. بنابر این، تثبیت‌ترین بخش‌ها، بخش‌های ممتاز و لوکس بودند. در بخش حجم، اگرچه سهم OEM های خارجی ثابت بود، اما به دلیل حساسیت قیمتی مشتریان و قیمت های پایین تر از OEM های چینی، قبلاً کاهش یافته بود.
بنابراین وقتی صحبت از تجمل به میان می آید، معرفی پیشرانه الکتریکی زمین بازی را از نظر عملکرد یکسان کردو شرکت‌های داخلی نیز از سرمایه‌گذاری‌های مشترک دهه‌های 1990 و 2000 که شاهد ورود برندهای خارجی به بازار چین بودند، یاد گرفتند. علاوه بر این، برندهای چینی در تفسیر ترجیحات مشتریان خود و ارائه یک تجربه جدید از خودرو، با تاکید بسیار بیشتر بر قابلیت‌های نرم‌افزاری و ویژگی‌های راحتی، بهتر از همتایان اروپایی خود بودند.
برخی از OEM های لوکس قدیمی در واقع به راه حل های قدیمی تر مانند گیربکس دستی برمی گردند، زیرا مشتری معمولی آنها می خواهد آن حس مشارکت در رانندگی را که با افزایش اتوماسیون از بین می رود. شرکت‌های چینی در عوض در جهت مخالف حرکت کردند و همه‌چیز را روی فناوری وارد کردند و تجربه‌ای جدید و بسیار قابل تنظیم ایجاد کردند برای مشتریانی که عموماً همان وابستگی طولانی مدت به موتورهای احتراقی و حسی که آنها به ارمغان می آورند ندارند. بنابراین انتظارات عملکرد رانندگی یک برند لوکس را ندارد، اما نشان می دهد که بیشتر به فناوری اهمیت می دهد.
*داخل شیائومی SU7
با قیمت های بسیار پایین تر، بسیاری از OEM های چینی a تجربه در وسیله نقلیه که بر عملکرد رانندگی تمرکز می کند، اما همچنین بر موارد دیگر، در حالی که ارزش پیشنهادی پیشنهادات OEM های اروپایی احتمالاً کمی کمتر مرتبط شده است تا جایی که حتی برندسازی قوی تر نمی تواند کمبود درک شده از ویژگی ها و فناوری را جبران کند.
آیا OEM های اروپایی می توانند این را تغییر دهند؟
بازیگران قوی‌تر در این بخش به لطف افزایش قابل توجه درآمد حاصل از برنامه‌های شخصی‌سازی، فروش پایدار را حفظ کرده و نتایج مالی را به طور مداوم بهبود می‌بخشند.
این استراتژی برای اکثر بازیکنان درگیر به رهبری فراری و لامبورگینی بسیار خوب عمل کرده است، اما همچنین شرکت‌های OEM در شرایط نامشخص، مانند استون مارتین، از مزایای این روند بهره برده‌اند و به طور مداوم میانگین قیمت‌های فروش خود را در سال‌های اخیر بهبود بخشیده‌اند.
تنوع تدریجی خطوط تولید با معرفی خودروهای تمام الکتریکی در حال حاضر برای اکثر OEM های لوکس به تعویق افتاده است، می تواند علاقه به بازار آسیا را احیا کند. با این حال، بهبود موفقیت در یک بازار واحد، صرف نظر از اینکه چقدر بزرگ باشد، سرمایه گذاری قابل توجهی که برای توسعه این مدل ها لازم است را توجیه نمی کند.
گزینه دیگر می تواند این باشد که این کار را به تدریج انجام دهید تغییر به مدل‌های انحصاری‌تر و محدودتر با استراتژی نزدیک‌تر به آنچه برندهایی مانند کونیگزگ یا پاگانی انجام داده‌اند.. این مطمئناً ساختار تجاری فعلی این OEMهای تاسیس شده را متزلزل می کند، اما به طور بالقوه سودهای قوی را با تولید محدودتر تضمین می کند که همچنین می تواند مشتریان را از استهلاکی که این بخش اخیراً تجربه کرده است، حتی برای مدل های نسخه محدود محافظت کند.
