استون مارتین یکی دیگر از تولیدکنندگان خودروهای لوکس است که در مدت زمان کوتاهی دستخوش تغییرات چشمگیری شده است. پس از عرضه اولیه عمومی سهام و دوره سخت همه‌گیری، فروش و عملکرد مالی کاهش یافت که منجر به اخراج کارکنان و شروع بازسازی شد.
ساختار مالکیت و مشارکت
اولین گام در این فرآیند، دستیابی به یکی بود 16.7 درصد از سهام شرکت توسط کنسرسیوم Yew Tree Overseas Limited به رهبری لارنس استرولدر سرمایه گذاری های بعدی، کنسرسیوم سهم مالکیت را به بیش از 26 درصد افزایش داده است. اندکی بعد، اما در همان دوره، یک بازیکن مهم دیگر وارد صحنه شد. گروه خودروساز چینی جیلی با رشد 7.6 درصدی شروع به کار کرد. خرید سهام در پایان سال 2022. البته این شرکت به لطف منافع گسترده اش با مالکیت برندهای قدیمی تر مانند ولوو و لوتوس و ایجاد مارک های جدید مانند Polestar که قبلاً موجود بوده اما به عنوان یک تولید کننده خودروهای برقی تمدید شده و کاملاً از شرکت مادر سابق Volvo، Lynk &Co، شرکت مادر قبلی جدا شده است، در اروپا به خوبی شناخته شده است. استارت آپ فقط الکتریکی که در سال 2021 و در نیمه دوم سال 2025 با اولین تحویل خود در اروپا راه اندازی شد.
پس از سرمایه گذاری اولیه، جیلی تا سال 2023 مالکیت خود را بر این برند به 17 درصد افزایش داد و به سومین سهامدار بزرگ تبدیل شد.
یکی دیگر از نقاط عطف مهم در سال 2023 برای خودروساز بریتانیایی این است مشارکت با سازنده آمریکایی خودروهای الکتریکی Lucid شکل گرفتاین قرارداد به ارزش بیش از 450 میلیون دلار شامل تامین قطعات پیشرانه الکتریکی، مانند موتور دوقلو با کارایی بالا و باتری‌هایی برای وسایل نقلیه برقی آینده بود. با این حال، پس از این توافق، بار دیگر کار برای استون مارتین آسان نبود که اگرچه در سال 2024 به دلیل تاخیر و کاهش فروش در چین دو اخطار سود جداگانه صادر کرد، اما برنامه های معرفی اولین خودروی برقی خود را نیز ابتدا تا سال 2027 و بعداً تا سال 2030 به تعویق انداخت.
این نشانه ای از بی ثباتی نسبی بوده است و احتمالاً برای سرمایه گذاران بالقوه دلگرم کننده نیست تغییر مداوم رهبری در مدت زمان کوتاه. پس از تقریبا شش سال در راس این شرکت، اندی پالمر بلافاصله پس از ورود آقای استرول توسط توبیاس مورز، مدیرعامل سابق AMG جایگزین شد. مدیریت جدید کمتر از دو سال بعد با مدیر عامل سابق فراری، آمدئو فلیسا، که خودش تنها دو سال در این سمت باقی ماند و سپس توسط مدیر عامل سابق بنتلی، آدریان هالمارک جایگزین شد، به دست آمد.
اگرچه انتظار می‌رفت مدتی به خوبی از اثرات همه‌گیری بهبود یابد، با تجدید زیرساخت‌ها و سبد محصولات، در ابتدا، سال 2024 به عنوان سالی ذکر شد که در آن شرکت پس از چندین سال بالاخره به سوددهی رسید. این اتفاق به دلیل عوامل متعددی رخ نداد. اما چه اشتباهی رخ داد؟ و آیا استون مارتین می تواند این روند را معکوس کند؟
جهتی جدید برای برند
همانطور که چند بار در این وبلاگ بحث شد، استون مارتین تحت رهبری جدید، تصویر، ارتباطات و استراتژی برند خود را به‌جای خودروهای کلاسیک «ظرافت بریتانیایی» و تورهای بزرگ، بر عملکرد خالص متمرکز کرده است.
این چشم انداز در نهایت در محدوده خودروهای جدیدی که در پنج سال گذشته کاملاً بازسازی شده است تحقق می یابد..
با راه اندازی در سال 2023 از DB12 جدید لقب “اولین توریست جهان” به جای اینکه “فقط” یک تور بزرگ باشد، افزایش 12 درصدی اسب بخار استون مارتین و دینامیک وسایل نقلیه اصلاح شده، این چشم انداز را زنده کرد. همه نسخه‌های بعدی، که در طی یک دوره دو ساله جایگزین ترکیب قدیمی شدند، همین روند را دنبال کردند. جدید قدرت Vantage در مقایسه با نسل قبلی خود بیش از 30 درصد افزایش یافته استو در نهایت، Vanquish جدید که فرمول قدیمی را با موتور V12 موتور جلو به جای کانسپت موتور میانی که در سال 2019 معرفی شد، بازمی گرداند، همچنین ارقام مهمی را با حداکثر قدرت 823 اسب بخار ارائه می دهد.
آخرین اما نه کم‌اهمیت، اولین تحویل این خودروساز دومین موتور وسط در نهایت در سال 2025 انجام می‌شود. این شرکت از همکاری چند سال پیش با Red Bull Racing که توسط آدریان نیوی و خواهر کوچک Valkyrie طراحی شده بود، متولد شد. والهالا.
دومین تغییر مهم در لاین آپ جدید، به روز رسانی فنی داخلی استشکایت رایج مشتریان مدرن استون مارتین، فناوری قدیمی معرفی شده از مدل‌های 2018 مرسدس با توافق قبلی بود. اکنون همه خودروهای جدید (از جمله DBX707 که از سال 2025 به‌روزرسانی داخلی را دریافت می‌کند) به یک فضای داخلی جدید با کیفیت و فناوری بسیار بهبود یافته مجهز شده‌اند که مطابق با استانداردهای مدرن است، اما جالب است که مارتینتون اهمیت این موضوع را فراموش نکرده است. کنترل کاملاً دیجیتالی، همانطور که بسیاری از رقبا انجام داده‌اند، اما در عوض تصمیم گرفت که خودروهای خود را با دکمه‌ها و دستگیره‌های فیزیکی باکیفیت «مقاوم در آینده» کند.
*داخل آستون مارتین DB12
تصویر جدید این برند با هدف بازتاب تلاش‌های جدید در ورزش موتوری است تیم فرمول یک وارد 5 تیم خود می شودد فصل تحت نام جدید (قبلاً Racing Point)، و والکاایر امسال در بخش استقامت LMH به نمایش درخواهد آمددر بخش موتوراسپرت، سرمایه‌گذاری‌ها از این هم فراتر می‌رود، با یک دفتر مرکزی کاملاً جدید برای بخش مسابقه و یک تونل باد جدید برای آزمایش آیرودینامیک که به تازگی عملیاتی شده است.
استون مارتین و صنعت خودروهای لوکس در 2024-2025
اگرچه رویکرد جدید مدیریت و گام‌های برداشته شده تا کنون عموماً مورد تحسین جوامع و رسانه‌های مشتاق قرار گرفته است، اما متأسفانه نتایج آن چندان مثبت نبوده است.
فروش استون مارتین (چپ) و درآمد و زیان عملیاتی (راست) (2020-2024)
تا سال 2024، حجم معاملات 9 درصد کاهش یافت در مقایسه با سال گذشته و زیان‌های مالی تقریباً مشابه با سال 2023 باقی مانده است. استون مارتین گزارش می‌دهد که مسائل زنجیره تامین در چین عامل اصلی این کندی است و دلیل اصلی این است که این شرکت در اوایل سال 2024 هدف فروش تمام سال خود را در اوایل سال 2024 در مقایسه با برآوردهای قبلی بازبینی و کاهش داده است. با این حال، همچنین به افزایش 8 درصدی حجم در سه ماهه پایانی سال 2024 اشاره دارد.
آیا می توان از این نتایج نامطمئن نکات مثبتی گرفت؟
در بازتاب، یک مثبت، به دلیل افزایش مداوم میانگین قیمت فروش که به 245000 پوند رسید (291000 یورو) در سال 2024، علیرغم کاهش 3 درصدی گردش مالی، در حالی که حجم فروش به سطح پایین تری نسبت به سال 2021 رسید. حجم معاملات نسبت به سال مشابه 45 درصد بیشتر است. حداقل، این نشان دهنده یک استراتژی فروش سالم تر برای یک برند لوکس است.
همچنین، برای اولین بار در چند سال اخیر، سرانجام به نظر می رسد که این برند به طور کامل در همه جبهه ها قرار گرفته است تا نتایج خوبی را با بازاریابی، خط تولید و زیرساخت ارائه دهد، همه در راستای رقابت و ارائه یک شخصیت منحصر به فرد برند.
آخرین اما نه کم اهمیت، باید در نظر گرفت که عدم اطمینان در بازار جهانی مطمئناً تأثیر منفی بر نتایج استون مارتین و همچنین چندین برند دیگر داشته است.
تا سال 2024، برای اولین بار پس از سال ها، بازار جهانی کالاهای لوکس کاهش یافت، هر چند کوچک (1-3٪). بخش خودرو با مجموع ارزش 579 میلیارد یورو، همچنان بزرگترین بخش در این بخش است با وجود کاهش 5 درصدی حجم تأثیر فروش منفی تا حدی با روند مداوم افزایش تمرکز بر شخصی سازی و انحصار جبران می شود، که استون مارتین تا حدودی با بهبود در خدمات مشتریان و طیف گزینه های بخش Q خود (اما فراری با مجموع فروش 13752 دستگاه در سال 2024، فقط 0.7% بیش از 0.7% از فروش 201+، همچنان در راس آن فراری قرار دارد) تا حدودی آن را جبران می کند. دوره).
از اینجا به کجا برویم؟
خواندن یا ارزیابی بازارهای امروزی با عوامل ژئوپلیتیک متعددی که بر روابط بین‌الملل تأثیر می‌گذارند و پویایی‌های مختلف به روش‌های غیرقابل پیش‌بینی توسعه می‌یابند، دشوارتر از همیشه است. بنابراین با توجه به ثبات بالقوه وضعیت فعلی، به نظر می رسد استون مارتین در بهترین موقعیت در سال های متمادی (شاید همیشه) در سال 2025 نتایج خوبی کسب کند. با این حال، رقابت که عمدتا توسط فراری و بخشی از لامبورگینی تجسم یافته است، نیز قوی تر از همیشه است. در حالی که سایر برندهای بریتانیایی مانند بنتلی و مک لارن نیز کار آسانی را سپری نمی کنند.
کلید موفقیت بلندمدت این پروژه، محدود کردن استهلاک است که قبلاً به مدل‌های قدیمی‌تر DBX ضربه سختی زده است (مدل‌های قدیمی‌تر در طی پنج سال حدود 50 درصد از ارزش خود را از دست داده‌اند، احتمالاً به دلیل انتشار بعدی نسخه قدرتمندتر)، و بر ارزش فروش مجدد مدل‌های جدیدتر DBX707 و حتی DB12 تأثیر می‌گذارد. البته این مشکلی نیست که فقط گریبان آستون مارتین را بگیرد. اما در صورت موفقیت، مدل های جدید مطلوب تر می شوند. به همین ترتیب، موفقیت والهالا، که تا کنون با استقبال بسیار مثبتی مواجه شده است، به طور کلی بهبود خوبی برای نتایج مالی ایجاد می کند، همانطور که سایر اجراهای ویژه در دو سال گذشته انجام داده اند و تا حدودی مشکلات دیگری را که خودروساز از سر گذرانده است، جبران کرده است.
آخرین اما نه کم اهمیت: یک دنباله بهبود خدمات مشتری، ارائه شخصی‌سازی و شبکه نمایندگی‌ها باید در اولویت باقی بماند، زیرا این یکی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری خریداران لوکس است.. اکنون که تجدید ساختار انجام شده و شرکت تغییر شکل داده است، سال 2025 می تواند سالی باشد که نتایج مالی به آن برسد.
